Tafsir Semiotika atas FedEx dan Cast Away

e. Fedex dan Hiperrealitas Advertising.
Bukan waktunya buang uang untuk beriklan! Don’t trust advertising people! Advertising Agencies must re-think of their business! Kalimat itulah yang menjadi pembuka pandangan para marketer dunia. Pada awal tahun 2000, sejumlah buku bermunculan seperti ‘the end of advertising as we know it’, krangan Sergio Zyman, mantan CEO Coca Cola World Wide. Ada pula karya yang paling dibenci oleh banyak orang iklan berjudul, “The Fall of Advertising and the Rise of PR”, oleh Al Ries dan Laura Ries.
Pandangan para kritikus iklan dan advertising dunia memang cukup beralasan bila dikaji dengan fenomena realiatas global. Sejumlah pendapat miris tentang iklan yang dipasarkan melalui televisi telah mendapatkan jawaban dengan lahirnya TiVo, sebuah alat yang mampu membuat penonton menikmati program favoritnya tanpa diganggu iklan. Iklan yang semula dianggap sesuatu yang entertaining dan informatif, kini menjadi salah satu ‘musuh’ yang harus dihindari karena dianggap sebagai interuption (gangguan) kenikmatan bagi para penonton yang sedang menikmati sebuah film.
Hal ini tentu saja membuat biro iklan dan para klien mesti memikirkan kembali bagaimana pemasaran sebuah produk baru yang memerlukan promosi, ditengah tingkat rejection ( reaksi ) konsumen terhadap iklan begitu tinggi. Kelahiran Cast Away sebagai sebuah Film yang memunculkan aikon Fedex dalam setiap pemunculanya telah berhasil menjadi sebuah penanda baru dalam logika Advertesing dunia.
Pandangan Jean Baudrillard tentang Hiperrealitas seolah menjadi konsep penting untuk menjelaskan kehadiran Fed-Ex dalam Cast Away. Menurut Baudrillard, dunia saat ini memasuksi sebuah fenomena sosial, dimana manusia menganggap segala sesuatu yang dialaminya adalah sebuah kebenaran absolut. Padahal, hal itu sebenarnya adalah kebenaran semu (bukan objek) yang dibuat melalui simulasi simbol-simbol, kode-kode yang dicitrakan sedemikian rupa dari sebuah objek yang benar, kemudian dipadukan dengan ruang imajinatif sehingga membentuk stimuli kebenaran.
Cast Away menjadi penanda penting dari kemunculan Hiperrealitas dari logika advertising. Dengan pendekatan semiotika Roland Barthes melalui metode signifikansi dua tahapnya, Cast Away dipetakan menjadi dua bagian penting, yakni denotasi dan konotasi. Pada level denotasi, sebuah tanda ditangkap secara material, sedangkan pada levelan konotatif, sebuah tanda mengalami penelaahan secara sintagmatik maupun paradigmatik.
Cast Away secara denotative adalah sebuah cerita tentang seorang agen Fed-Ex bernama Chuck Noland, pegawai Fed-Ex dengan dedikasi tinggi terhadap pekerjaanya. Baginya, pekerjaan adalah segalanya, tak peduli apakah saat itu malam natal atau pergantian tahun. Manakala penyeranta berbunyi, pesannya tak bisa ditawar. Semboyan "we live to deliver", milik Federal Express, tak tergantikan dengan kata-kata "we live to work".
Bagi Chuck, FedEx adalah segalanya dan dengan alasan yang sama pula Chuck rela meninggalkan kekasihnya yang bernama Kelly pada malam natal yang mengantarkannya pada sebuah petualangan sunyi, terdampar di pulau tak berpenghuni, memaksa dirinya larut dalam perjuangan mempertahankan hidup.
Penjelasan secara denotative tentang sosok Chuck dan Fed-Ex tanpa sadar mengiring tangkapan penonton pada sebuah alur tentang Fed-Ex sebagai sebuah perusahaan jasa pengiriman yang tak bisa dilepaskan dengan sosok Chuck sebagai representasi dari para pekerja Fed-Ex.
Sosok Chuck merepresentasikan kerja keras, ketepatan waktu dan dedikasi yang tinggi pada pekerjaan. Bila Cast away dan Fed-Ex ditelaah secara paradigmatik maupun sintagmatik, akan ditemukan dua pola besar yang menjadi sistim penandaan dari Cast Away. Karakter Chuck merupakan representasi dari kode budaya masyarakat Amerika, dimana kerja keras dan dedikasi menjadi penanda sekaligus corak utama dari ruang kebudayaan. Sementara pada level paradigmatic, sebuah narasi besar diimajikan dalam bentuk hiperrealitas, bahwa Chuck dan jasa pengiriman Fed-Ex adalah sebuah alam nyata.
Proses Hiperrealitas dalam bentuk simulasi penandaan yang dilakukan dalam Film Cast Away, bila dianalisis sebenarnya ingin membentuk sebuah ruang simulacrum yang mengantarkan penonton pada stimuli advertesing dengan menciptakan Brand Equity dalam benak penonton.
Fed-Ex sebagai sebuah realitas dan Chuck dalam Cast Away merupakan imaji. Sebuah perpaduan yang sempurna dalam melahirkan sebuah metode pemasaran baru melalui metode Cinema Goers, dimana film merepresentasikan sebuah produk, ditengah rejection negative terhadap cara periklanan lewat televisi.
Perlawanan Fed-Ex dengan metode periklanan lewat film, nampaknya sudah mulai ditiru di Indonesia. Salah satunya dengan kemunculan Film D Bijis, yang mencoba merepresentasikan sebuah produk iklan rokok. Namun, Fed-Ex lewat Cast Away nampaknya belum dapat tertandingi dengan berhasilnya Tom Hanks menggeser bintang-bintang Hollywood berbobot seperti Mel Gibson, Nicolas Cage, Jim Carrey dan Sandra Bullock hinga mengantarkan Fed-Ex pada tangga Box Office.
Cast Away yang dibintangi Hanks dan Helen Hunt pada tahun 2005 mencapai penjualan karcis bioskop sebanyak US$ 40.5 juta di Negara Amerika Serikat dan Kanada. Pendapatan film ini melebihi film silat Crouching Tiger, Hidden Dragon arahan Ang Lee dan komedi What Women Want dengan bintang Mel Gibson.
Kesuksesan Cast Away meraup untung yang begitu besar dengan jumlah penonton yang berlimpah, tanpa sadar juga menjadi kesuksesan bagi Fed-Ex. Karena, melalui Cast Away benak penonton telah dilekatkan sebuah brand bahwa Cast Away dan Fed-Ex merupakan sebuah realitas yang satu.